La importancia del e-marketing

El e-marketing o marketing interactivo surge de la unión entre las tradicionales técnicas del marketing mix y el desarrollo de las modernas tecnologías de la información (especialmente, Internet). Esta nueva herramienta engloba todas las actividades empresariales orientadas al marketing que suponen la orientación – y atracción – hacia nuevos mercados, la retención y fidelización de clientes y el desarrollo de la identidad corporativa de la empresa en cuestión.

Gracias al desarrollo (todavía temprano) del e-marketing se ha producido un cambio de paradigma comunicativo entre las empresas y los consumidores. Se ha pasado de una empresa que comunicaba sus productos y condiciones a un consumidor pasivo, a una interrelación entre ambas partes caracterizada por una comunicación bidireccional que permite a la empresa realizar un seguimiento activo del usuario/consumidor para así ofrecerle una información más adaptada a sus intereses (feedback y personalización de la información). De este modo se consigue también agregar valor añadido a los productos y servicios de la empresa para el consumidor y favorecer los procesos de fidelización del cliente mediante una oferta adaptada a sus deseos y necesidades personales.

El marketing interactivo también favorece la clasificación de los públicos objetivos atendiendo no sólo a las tradicionales características sociales y demográficas, sino como decíamos a sus deseos y necesidades. Gracias a esta nueva técnica podríamos llegar a los apreciados nichos de mercado de una forma más efectiva.

A continuación abordaremos el cambio de estrategias que se han producido en la forma de hacer llegar el producto al consumidor en el entorno del nuevo paradigma comunicativo.

En el marketing tradicional se hablaba de estrategias de presión (push) para referirse a la presión ejercida por parte de las empresas hacia el cliente potencial para comunicar su oferta mediante la ubicación de mensajes en los canales de comunicación a los que éste se expone. En el caso del marketing de aspiración (pull) la estrategia se orienta más a ganar la colaboración del público objetivo para atraerlo hacia los contenidos del anunciante.

Las estrategias pull se construyen en base a dos ejes principales como son, en primer lugar, la posición activa del consumidor y, en segundo lugar, los contenidos y servicios ofertados por el anunciante. En ambos casos, la maximización de la atención del “usuario/consumidor online” así como el aporte de valor añadido son fundamentales para el éxito de la campaña.

La maximización de la atención se consigue gracias al empleo de técnicas de focalización de la atención del usuario mediante estrategias que aporten valor añadido a la oferta del anunciante (juegos, aplicaciones, noticias, etc.), técnicas de fidelización (información periódica, boletines, alertas, etc.) y la utilización de la red como canal de comunicación integrado en la estrategia marketiniana de la empresa anunciante.

Fuentes:

• Peña López, Ismael (2008): El papel de la TIC y la Web 2.0 en el desarrollo: de las estrategias push a las estrategias pull (presentación en línea)
  <http://ictlogy.net/presentations/20080125_ismael_pena_tic_web2.0_estrategias_push_pull.pdf> [consultado el 14/03/09]
• Quirk  E-Marketing (2006): e-Marketing, the essential guide to online marketing. Capítulo I, páginas 1-6 (presentación en línea) <http://www.quirk.biz/cms/801.emarketingone-chapone.pdf> [consultado el 15/03/09]
• Méndez, Miguel Ángel (2009) Ciegos a la publicidad “online”, El País Digital (presentación en línea) <http://www.elpais.com/articulo/empresas/Ciegos/publicidad/online/elpepueconeg/20090222elpnegemp_12/Tes> [Consultado el 13/03/2009]

PLAN DE MARKETING DIGITAL

Por último, se propone la realización del siguiente ejercicio interactivo que puede encontrarse pinchando aquí

ÁREA	E-PRODUCT MARKETING	E-RESEARCH	E- PRICING	E- PROMOTION	E-AUDIT
Estrategia	Configuraciones electrónicos/ Verificaciones electrónicos	E-Encuestas	E- Auctions	Minisites	E- CRM
Definición	Son simuladores que permiten enseñar el producto al cliente desde diferentes perspectivas, para que el cliente tenga una visión aproximada a la realidad.	Las encuestas mejoran nuestra relación con los clientes ya que nos asegura que nuestros servicios y productos les agrada o no.	Son subastas inversas. Los proveedores deben de fijar el mejor precio para que la empresa contrate sus servicios o productos.	Es una Web site que proporciona información auxiliar específica sobre cualquier asunto que se quiera resaltar. Normalmente se despliega encima de la Web principal y es un poco más pequeña para que se diferencie bien una de la otra.	Se trata de un software  de administración de relación con los clientes. Se trata de centrar toda la atención en la satisfacción del cliente.
Valor de aplicación en el plan de marketing	Aunque es costoso, genera gran efectividad ya que el cliente puede configurar online el producto tal como lo desee.	Es importante tener en cuenta que las encuestas deben ser enviadas al correo electrónico o este dirigir mediante un enlace a la página Web, para realizarla. De esta manera evitamos navegantes cuyo perfil no se adapta a nuestro target.	Con este sistema se reducen costes, se gana rapidez en el proceso y se pude controlar en todo momento los pasos de la negociación	Debe ser atractiva, con lo que aquí debemos tener muy en cuenta la creatividad para atraer, además de proporcionar la información y una mínima navegación.	Es caro aunque para empresas  pequeñas se abarata bastante. Se puede atender al cliente de forma personalizada y ayudarle en todo lo que necesite. También permite a los empleados compartir información importante.
Ejemplo o caso de éxito	Una de las mayores empresas nacionales, Inditex, incluye en cada una de sus páginas Web de sus firmas de ropa este sistema para sus clientes. Véase ejemplo	Coca-Cola en su página Happing, utiliza encuestas para completar la página en base a las propuestas de los usuarios.	Es muy utilizado para la contratación de productos de embalaje, instalaciones, envases, servicios generales como limpieza o seguridad y textil entre otros. La marca de bebida J&B utiliza este sistema para ropa de promoción.	La marca San Miguel utiliza una minisites en su Web para informar a los usuarios de concursos. El apartado se llama Muzinger creada con colores llamativos y motivos juveniles que la hacen muy llamativa y atractiva. Además incorporan música y videos.	Un ejemplo es Atrion. Se trata de una compañía de servicios de ingeniería. Aunque la mayoría de empresas que utilizan este sistema son grandes compañías, también se están empezando a utilizarlo en pequeñas empresas que están evolucionando

 

ÁREA	E-COMMERCE	E-ADVERSTISING	E-BRANDING	TRADE E-MARKETING	E-COMMUNICATION
Estrategia	Portal de e-commerce	Rich Media Ads	Web 2.0	Marketing de afiliación	RSS Marketing / Listas de distribución
Definición	Portales cuya principal función es la de comer-cializar productos de la empresa a través de Internet	Nueva generación de banners que permite la inserción de vídeos, audios, animaciones o la descarga de programas que permiten al usuario interactuar con la empresa siempre bajo su petición en forma de clicks.	Segunda generación web más rápida y participativa que la primera favorecida por factores como los cambios tecnológicos o los cambios en los medios de comunicación, entre otros.	Modalidad de marketing mediante la cual una empresa (anunciante) favorece a otra (editora) permitiendo la inserción de links en su web a cambio de una rentabilidad obtenida bien por el número de clicks que se hayan hecho sobre el enlace, o por la venta que se haya realizado a través de dicho enlace.	Proceso a través del cual un usuario puede suscribirse voluntariamente a un determinado contenido de un blog con el objetivo de obtener actualizaciones periódicas del mismo.
Valor de aplicación en el plan de marketing	Generan un gran valor añadido a los productos de la empresa permitiendo que el usuario interactúe con ellos. Igualmente se favorece la obtención de clientes y su fidelización.	Favorecen la atracción del usuario al soportar contenidos móviles y más llamativos que los tradicionales banners. Esto de traduce en un mayor impacto y una mayor rentabilidad para la empresa.	La publicidad en internet tiende a un modelo de comunicación multidireccional en el que clientes y empresas puedan estar en contacto sin ningún tipo de limitación y/o impedimento. La web 2.0, entre otras muchas ventajas, permite una comunicación fluida entre ambas partes lo que favorece, a su vez, la fidelización del cliente.	Acuerdo por el que ambas partes se ven favorecidas. En el caso del anunciante por poder insertar publicidad en otras web con más notoriedad, y por parte del editor por la cuantía económica que se deriva de los cliks de los internautas en el link.	El RSS Marketing favorece la retención y fidelización de aquellos usuarios/ clientes interesados en los contenidos que ofrece la empresa. También permite conocer sus deseos y motivaciones para así poderle ofrecer una información más personalizada.
Ejemplo o caso de éxito	Mercadona ofrece en su portal la posibilidad de realizar la compra online con previa información sobre calidad, precio y características de todos sus productos. Hoy día, Mercadona reparte su mercancía a 206.000 hogares en toda España. Ver sitio	Un clarísimo y atractivo ejemplo de la utilización de rich media ads para la presentación de un producto es este de HP TouchSmart PC Ver el anuncio	En 2008, la agencia de publicidad interactiva Double You elaboró una original idea basada en la creación de una web 2.0 para Atrápalo.com bajo el nombre de “El primer concurso de TV que no sucede en TV”. A pesar de que la campaña fue, en un principio, presentada en la cadena de televisión Cuatro el mayor peso de la campaña residía en esta web. La iniciativa obtuvo unos valiosísimos resultados: Con cerca de 90.000 usuarios registrados el primer mes de campaña, Atrápalo.com incrementó su notoriedad de marca en más de un 150%. Ver campaña	Google es un claro ejemplo de esta estrategia. El buscador se posiciona actualmente como el mayor anunciante en Internet. Su estrategia se basa en la inserción de anuncios (en forma de aviso con pequeños textos) atendiendo al criterio de búsqueda seleccionado por el usuario a cambio de una determinada cuota precedente de los click que se hagan en ellos. Ver condiciones	El diario El País en su edición digital ofrece la posibilidad de suscribirse a una red amplísima de contenidos para recibir las oportunas actualizaciones. El País es sólo un ejemplo de la cantidad de empresas que se han sumado a esta estrategia que actualmente se encuentra bastante en auge. Ver sitio